【案例分享】数据+创意，助力立邦实现广告与用户轻互动！

项目背景/Backgroud

生活中，由于墙面问题，给我们带来墙面起皮、渗水、泛碱和开裂这样的苦恼。但是究其原因却只知其一不知其二，很多情况下"病急乱投医"，结果问题没有解决，反而会引起一些新问题。而且对于这些现象，很多情况下我们只停留在问题的表面，而对墙面体系的认知几乎是一片空白。  

市场上，关于墙漆产品鱼龙混杂，以至于使得消费者经常被误导。并且消费者每次刷墙面的时候，都要混用4-5种不同品牌的产品，因为彼此之间的产品容错性很差，也给日后的墙面问题埋下了隐患。立邦首创一体化墙面涂装体系，让用户彻底告别"拼凑式"传统方式，为消费者提供一站式墙面涂装解决方案。  

传播目标/Target  

1、提升"立邦涂装体系"的知名度，让消费者接受"立邦涂装体系"的概念；  

2、引导消费者认识立邦涂装体系的专业性。

项目挑战/Dekaron

挑战一：家装用户难寻找  

市场中，家装用户大多都属于刚需用户，占整体互联网网民比例较小，目标受众行为特征分散、难易捕捉。所以在广告投放过程中，寻找精准的用户群体，成为立邦在本次广告投放中需要考虑的问题。  

挑战二：品牌概念难传达  

目前"立邦涂装体系"的概念相对而言比较复杂，而且对于消费者来说又略显专业。加之在传播过程中单一的展示广告尺寸有限，展示的时间较短，进而难易承载比较复杂的信息。所以，通常简单的广告投放对于"立邦涂装体系"的品牌传播相对比较困难。

策略/Strategy

针对"立邦涂装体系"在广告投放中存在的问题，科技以受众为中心，将数据与创意相结合。首先，围绕消费者洞察，找到真正有效的家装用户；其次，将品牌概念巧妙融入广告体验，受众在互动的过程中自然而然地接受品牌所要传达的信息。

执行策略一：受众洞察和抓取  

在广告投放过程中，作为广告主必须了解清楚哪些人是我们的目标受众？目标受众在哪儿？他们的地理行为特征？他们关注什么？他们搜索过什么？只有这些问题解决了，才能对症下药，做到广告的精准投放。根据受众属性以及他们的需求，通过以下方式为立邦定向更精准的受众群体：  

✔目标人群细分。主要对于核心人群和潜在人群的细分，通过多维数据体系，将有效家装用户一网打尽。同时拉长战线，覆盖更多"潜在"家装用户。

✔寻找真正有效的家装用户。  

首先，通过LBS定向功能，锁定家装关注者的地理位置和历史地理位置，进而锁定家装人群。

其次，通过语音插件技术，了解用户对于APP的使用情况，进而获知用户行为，锁定家装人群进行广告投放。

最后，通过输入法进行追踪用户网络搜索关键词，直击用户痛点。将独有的定制搜索词包录入DMP系统，锁定30天内的有效人群。  

执行策略二：创意沟通  

科技结合立邦品牌或传播诉求，直击消费者痛点，将墙面背后的问题直观展示，最后给出解决方案。  

➤   "理解、重构、呈现"三步完成消费者沟通。通过将用户的隐性问题显性化，让用户了解到问题的本质，重新定义认识问题的实质性，进而提出直观展示的解决方案。  

➤   创新广告形式RichBoard，无须引流，完整展示。科技通过滑块拓展形式为立邦涂装体系进行广告投放，对用户抛出常见的墙面问题，并指引用户通过滑块进入到下一页面，重新定义墙体问题的实质性，最后通过滚筒体现立邦对于墙面问题的解决方案，让品牌展现更加生动有效。

➤   根据立邦目标受众浏览轨迹选定优质媒体资源。在目标受众分析和洞察过程中，我们将受众分为核心人群和潜在人群，在选定媒体资源过程中，主要针对目标人群选定家装类媒体，对于潜在人群我们选择了新闻阅读、娱乐/工具、房产婚嫁类、亲子类等媒体平台。

➤   并非仅仅展示广告，用户沟通质量更重要。在本次立邦涂装体系广告投放过程中，主要通过广告展示、滑动拓展、视频播放依次进行展现，使广告语用户更高效、更深入的进行互动。  

总结/Summary  

数据和创意的**结合让品牌深入人心  

1、数据和创意共同组成了立邦涂装体系项目的创意核心，使品牌与消费者的沟通事半功倍；  

2、以大数据为基础，洞察并找准真正有需求的消费者，广告可以成为消费者寻求的有用信息；  

3、基于技术的升级，将品牌概念以巧妙的方式设计成让消费者互动的体验感受，无须引流，受众在参与过程中自然而然地接受品牌所要传达的价值主张。