香奈儿的整体品牌营销推广战略部署案例

香奈儿的整体品牌营销推广战略部署案例。

香奈儿是世界上知名的香水之一，产于法国，其***恩尼斯·鲍与香奈尔一起创造出了香水历史上的奇迹。在香水这个浪漫的国度，多少年来，Chanel  No5香水随着时光流转散发着历久弥新的魅力。2008年10月全球首发，推出No5香水的品 —— EAU PREMIERE

（低调奢华版香水）。此次全球首发新品的上市告知，要突现CHANEL的领导品牌，强力吸引目标受众的眼球。这给香水营销推广思路提供了较好时机。

综合产品特点、推广目标、竞品、目标人群，并对媒体的各指标进行加权评分，挑选出符合此次推广的媒体组合。同时挑选及创意出每个媒体能吸引眼球的特殊、新颖的广告形式。其中插播广告一天的点击量达到Onlylady首页流媒体的6.6倍，多组焦点图连放不同创意的购买一天点击量是单个焦点图的3.4倍。除此，还策划选用大量的软性资源和网民进行深度沟通。

通过网络营销推广的合理建议， Chanel  No5低调奢华版香水在投放富有创新力及震撼力的广告形式传播下，配合公关、专题、口碑的360度整合营销。传播中共吸引超过36万人次对于此高端奢侈品的强大关注。同时，Chanel 在之后的其他产品上继续运用了这些广告形式，并且网站也将此形式推广运用至其他客户。

市场背景：

Chanel  No5历经80余载，永恒经典精灵般穿越这美好时光，2008年10月全球首发，推出No5香水的新品 —— EAU PREMIERE（低调奢华版香水），它低调、柔和的味道，更适合现代社会。

Chanel  No5香水在市场定位中已有自己固有受众及概念，此次No5低调奢华版香水震撼上市，全新为受众演绎现代奢华风格。如何表现No5香水的全新形象和品牌一贯的奢华大气，成为此次投放的挑战。

策略目标：

根据Chanel独特需求，进行了整合网络推广，突现CHANEL的**品牌地位，强力吸引目标受众的眼球。

选择页面设计、环境，及网站格调与Chanel  No5匹配的网站；

选择全流量、大尺寸广告、创新能吸引眼球的特殊、新颖的广告形式；

策划选用大量的软性资源，如：公关、专题、口碑等，进行网络整合推广。

在广告投放期间，Chanel  No5香水广告页面上不出现其它香水竞品的广告，使具有独占性、**性、及更强的冲击力；

媒介策略：

侧重女性垂直网站，上市强打，之后与消费者通过软性公关、口碑、专题进行深度沟通，深入了解产品故事、产品特点，引发好感度，最后围绕七夕节推广。

媒介创意及传播形式：

插播FLASH广告，超震撼直击目标客户：考虑产品独有的市场奢华尊贵的市场定位，运用插播FLASH广告的全覆盖网沾形式传播产品，展现了产品无法取代的尊荣内涵。网民打开某女性网站，会误以为进入了Chanel  No5的官方网站，只见宫殿打开，进入了欧洲无比奢华尊荣的宫殿内，Chanel  No5高贵的矗立在宫殿宝座上。Flash视频长达八秒，播放完成广告将缩到网站首页的摩天大楼。

采用层层递进式的创意表现手法，将产品一步步推入受众眼球，逐渐拨开产品的神秘面纱。

在同样位置轮播同一产品的系列创意，使创意有连接性、故事性。

执行效果：

由于品牌/产品已有一定市场知名度，此次推广更巩固了Chanel  No5香水市场的领导地位，并成为七夕节人人希望获得的礼物！

广告浏览量超过1亿2万，吸引超过36万人次对Chanel  No5高端奢侈品的强大关注。

市场评价：

广告主：对整体传播效果表示满意。从传播力度上，360度全方面整合网络传播手法，软硬并重的考虑模式使客户对目标受众有了更进一步的了解。

震撼性效果的广告形式博得众多关注眼球，与品牌的市场地位相得益彰，完整体现产品的高端奢华属性。并在后续的产品推广中，也采用了这些形式。

网民：网民普遍对于广告创意及形式记忆度很高，感觉冲击力很强，对于插播式Flash广告及三帧连买一气呵成的焦点图广告形式印象深刻，觉得不愧是Chanel 的风范。