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三大运营商转型之困:前有微信,后有苹果追兵
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发表时间:2016-01-26 12:13网址:http://www.mofeimedia.com/h-col-176.html

在过去的一年里,三大运营商有人欢喜有人忧,移动一骑绝尘,电信强势逆袭,联通却成了“扶不起的阿斗。”

2016年1月20日,三大运营商都分别公布了2015年的末月和全年运营数据。

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从2008年开始试商用,到2014年的全盛时期,用了长达6年时间,中移动的3G用户才达到规模顶峰,且只是堪堪接近2.5亿。而现在,它只用了2年多时间,4G用户就已经超过3亿大关。其中,仅2015年就超过2.2亿!

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如果只看数据,从2013到2015,联通"流年不利",运营形势全面恶化。尤其是,2015年,移动电话用户从年增长4000万变成年流失1200万,在三大运营商中移动用户总数增长值中唯一的负数。此外,宽带用户增长放缓一倍,本地电话的流失也从430万增加到了近820万。

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2014年,是一座关键的山丘。3G转向了4G。以此为界,得意与失意的人地位瞬间颠倒。

此前数年风光无限的联通陷足泥潭,而中电信因为CDMA2000前路已断,反而破釜沉舟力推4G,反而赶上了风口。挺过2014年移动用户总增长仅4万的艰难时期,中电信的战略转移在2015年迎来收获期,3/4G用户--尤其是4G用户的增长,已经重新勃发生机。与此同时,与联通的数据相比,电信在宽带用户的增长放缓速度,和本地电话用户的流失速度上,也都已稳住了节奏。

然而,随着移动互联网的发展和日新月异的市场环境,遭到互联网巨头冲击的运营商们,改革转型的形势已迫在眉睫。只可惜陷入了“船大难掉头”的泥潭。

谁毁了运营商的改革动力?

1、用户思维是伪命题

4G牌照发放以来,运营商资费下调明显,直到推出了“流量不清零”的策略,尽管用户还有抱怨,但通信单价相比较几年前已经明显低廉很多。运营商在推出新资费前也会全面分析用户数据,尽量从用户角度出发去设计产品。

然而各运营商在推出产品时更需要考虑市场利益,尽量不去破坏通信行业建立起来的平衡,所以三大运营商就像是陷入困境的囚徒,他们所想的,是如何在用户和利益间寻找平衡。

尽管近年来三大运营商都在为了市场而尝试触碰平衡底线,而平衡也一次次被市场拉低,但运营商还是不可能推出破坏平衡的超低价甚至免费的通信产品,因为运营商的收入大部分来自用户。

但互联网公司不一样,尽管他们也以盈利为目的,但用户是其根本而非资本,收入基于用户而非来自用户。因此他们的用户思维可以无视其他行业花费数年甚至数十年建立起来的平衡,激进的争取用户以换取可观的后向收入和增值盈利。这也是以用户收入为主的前向公司在面对互联网侵入时手足无措的重要原因。

2、被KPI搅红的蓝海

KPI本应具有导向作用,但运营商在巨大的内外压力下,KPI只是粗犷的延续,去年50亿,今年60亿,明年70亿……,KPI很少会随市场情况调整,如果单纯从运营商KPI来看通信市场,似乎年年利好,很难察觉市场资费已经开发殆尽,20年前的蓝海早已鲜红不已。

改革必然带来牺牲,且非一蹴而就,或许两年实现收入翻番,但代价是第一年收入减半,那么在延续性KPI的压力下,没有人有兴趣、有胆量去推行改革。按照破坏性创新理论,运营商作为成熟的大公司,根本不可能主导颠覆性改革和创新。

3、不怕慢,就怕错

与互联网企业“宁可败于错,不可败于慢”的思维不同,运营商们是“不怕慢、就怕错”。摸着石头过河的改革,不管经过多么周密的计算也难以预料下一脚会不会踩空。没有人能为踩空的代价负责,运营商这条大船也绝对难以承受这样的失败,所以他宁可一头扎进暴风雨,相信依靠巨轮自身的力量可以抵御一段时间,也不愿调整船舵,驶向未知海域,直到其他船只尝试过,确认安全后,他才肯稍稍偏离航线,而此时其他船只早已一帆风顺的消失在海平面上了。

运营商困局:前有微信堵截,后有苹果追兵

1、微信时刻刺激运营商神经

对运营商而言,最直观的威胁显然是来自于OTT的替代效应。(OTT,“Over The Top”的缩写,指通过互联网向用户提供各种应用服务。)

几年来,运营商移动短信业务被微信等OTT业务冲击的七零八落,三家公司净利润同比均在下降,OTT业务对传统通信业务的替代作用继续加深,语音和通话业务也在继续下滑。目前来看,围绕微信构建的IM SNS OTO完整的社群关系已经架构完毕,微信上下游产业链的内容生态圈已经成型,目前表面微信冲击的是运营商的短信业务,但实质则是要缓慢将运营商逼迫到产业链的中下层。

同时,微信从功能到定位也在时刻变动,其一举一动都在挑动运营商的神经。去年微信电话本的推出,运营商再被挑战的声音不绝于耳,而微信电话本的实质则是通过免费电话的噱头来进一步覆盖运营商的平台“势力范围”。虽然说免费通话依然要走网络流量,但却在压缩运营商的用户控制力。

腾讯自由的骨干通信网络已在各大城市逐步展开,微信社交衍生出来的生态体系在持续强化,成为运营商头上的一个变量因素,虽然微信动摇不了运营商通信的根本,但未来微信推陈出新的与通信体系相关的任何功能变化将不断刺激运营商的神经。

2、NFC支付被苹果、银联、互联网巨头弱化话语权

通过NFC支付控制用户一直是运营商的心病。在国内,阿里支付宝、腾讯微信支付都在力造线下支付体系,强化在支付领域的势力范围。苹果也携Apple pay入华,通过NFC让苹果用户可以在购买商品时通过苹果设备直接刷手机支付,简化了支付流程与用户体验,目的是进一步提升苹果软件生态的辐射范围以及用户黏性,进而控制用户。

中国银联与国内三大电信运营商合作多年。以推动NFC支付手机但迟迟未有起色。日前,苹果正在与国内银行、阿里巴巴等机构谋划合作方案试图推动苹果的移动支付系统在中国快速落地。从国内来看,银联和运营商一直在争夺国内的NFC手机支付主导权。而拉锯战产生原因在于:双方在实力比拼没有一个可以占据绝对上风。

银联有手机外接设备与POS刷卡终端,有相对强势的第三方支付平台,中移动显然欠缺掌控产业链上游的能力。在此次苹果入华推动Apple Pay的合作名单中,运营商却被排除在外,一定程度也反映出,运营商在整个NFC支付产业链中,其影响力与话语权在弱化。

苹果未来覆盖的速度与后续落地的策略难以预估。我们看到,运营商遭受苹果的另一威胁因素还在于,苹果对于各地运营商的反向颠覆的技术威胁依然存在,比如此前传出的苹果要在下一代iPhone中植入自己的SIM卡,也是未来对运营商的隐性冲击。

苹果发展NFC的目的是进一步扩展苹果的生态,稳固用户群体,威胁到不仅是银联的利益,同样也包括运营商。在运营商看来,NFC技术的主要应用场景就是移动支付,未来可能将成为手机标配,随着移动支付技术的成熟,发展定制手机的近场支付有利于运营商从中找到新的业务模式与盈利模式。

运营商原有的基于话费支付的支付能力对用户的吸引力正在逐步下降,在互联网产品与内容的经营或者移动电商、线上支付布局方面与互联网巨头的差距也在逐步拉大。国内运营商NFC支付正被苹果、银联、互联网巨头等各方势力弱化话语权,其基于近场支付的发展新的业务的构想,现状与理想也在渐行渐远。

结语:前有堵截,后有追兵。从目前来看,移动支付将是一片大蓝海,以此为核心的周边业务是各巨头新的盈利点,运营商显然也不想错过。

语音和流量业务一直是传统运营商的核心收入,实时通话功能的凸显和应用给传统运营商再次敲响了警钟,究竟该如何面对和消化应该是当前传统运营商面临的最迫切问题。随着技术的不断创新和进步,原有坚固堡垒的各个行业领域都将会被逐步打破甚至取代,传统运营商能否抓住这个机遇和挑战,只能拭目以待。


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